Hamar urteren buruan, enpresa lehiakideei aurrea hartu eta merkatuan bere tokia egiten asmatu duten enpresek bakarrik jarraituko dute martxan. Hala diote aurreikuspenek, eta, gainera, baieztapen horrek edozein arlotarako balio du gero eta lehiakorragoa den mundu honetan. Dagoeneko ez da nahikoa produktu ona eta kalitate bikainekoa ekoiztea, hori bezain garrantzitsua bihurtu da produktu hori saltzen asmatzea. Enpresa bat ez da ezer bezerorik gabe eta bezero hori gero eta ondasun estimatuagoa da. Hartara, marketinak eta publizitateak berebiziko garrantzia hartu dute, nahiz eta ez diren atzo goizeko kontuak.

«Publizitatea aspaldiko kontua da; idazkerarekin batera sortu zela esan daiteke. Aldatzen eta garatzen joan da ordutik, baina hasierako arrastorik geratzen da», agertu du komunikazioan aditu Nicole Everaert-Desmedt belgikarrak berriki Euskal Herrira egin duen bisitan. Hartara, aditu horren arabera, lau prototipo edo publizitate modu bereiz daitezke. Lehenengoa, zaharrena, bezeroa erakartzeko ahalegina egiten duena da.

Ponpeiako hondakinetan topatu zituzten publizitate mota horren lehenengoetako arrastoak. «Bi txanpon gastatuz gero, ardo on bat dasta dezakezu. Baina, lau txanpon gastatzen badituzu, Falernoko ardoa dastatuko duzu», dioen inskripzioa topatu zuten. «Publizitate mota horrek hartzailea eroslea dela ulertzen du eta zuzenean ematen dio aholkua. Prezioa aipatzen du eta zuzenean gomendatzen dio produktua erosteko», agertu du Everaert-Desmedt-ek.

Hartzailea, kontsumitzailea

Publizitate klasikoa. Horrela deitzen dio aditu belgikarrak bigarren prototipoari. Publizitate mota horren arabera, hartzailea ez da eroslea, kontsumitzailea baizik. Hartara, publizitateak «produktuaren eta produktu hori kontsumitzen duenaren balioak nabarmentzen ditu», eta, horretarako, irudiak eta testua erabiltzen ditu.

Publizitate klasikoan, ordea, beste hiru mota bereizten ditu Nicolek, produktua eta kontsumitzailea balioztatzeko erabiltzen diren baliabideen arabera. Argumentuak erabiltzen ditu lehen motak; publizitateak arazo bat jartzen du mahai gainean eta, era berean, arazo hori konpontzeko bidea eskaintzen du. «Ez dakizula nola garbitu olio orbanak alkandoratik? Bada, arropa detergente honekin akabo orbanak eta akabo arazoak».

Klasikoko bigarren mota mitoen gainean eraikitzen da. «Produktua balioz jositako giro batean kokatzen du, eta, besteren artean, metafora eta metonimia baliabideak erabiltzen ditu giro berezi hori sortzeko», esan du. Horren abibide garbia da auto baten inguruan duela gutxi egindako iragarkia. Auto hori tximeleta bat balitz bezala aurkezten du, euliz inguratuta dagoen tximeleta gorri bat balitz bezala. Euliak, denak beltzak, merkatuko gainerako autoak dira.

Hirugarren azpimotak estetika du oinarri. Produktua arte objektu bat balitz bezala aurkezten du eta hori da bere balio handiena; produktua bera artea da, argi propioa duena eta edonor txunditzeko modukoa. Norabide horretakoak dira perfumeen inguruko publizitate gehienak.

Publizitatearen garapenaren historian hirugarren motari modernoa esaten dio belgikarrak. Eta publizitate modernoan, klasikoan bezala, hiru mota bereizten ditu; argumentuarena, mitikoa eta estetikoa. Baina publizitate klasikoaren eta modernoaren artean badago desberdintasunik. Lehenengo kasuan, hartzailea kontsumitzailea dela ulertzen da. Publizitate modernoan, ordea, hartzailea publizitate hartzailea dela ulertzen da, publizitatea kultura objektu modura ulertzen duena, publizitate kultura bat duena eta publizitatearekin ondo pasatzen duena. Hartzaile horrentzat, produktuak baino garrantzi handiagoa dauka publizitateak berak. Publizitate modernoak publizitateaz hitz egiten du.

Gozatzeko eta ondo pasatzeko

Argumentuetan oinarritzen den publizitate modernoak bere arazo propioa jartzen du mahai gainean. Esaterako, garagardo publizitate batek edari alkoholdunen gaineko legeak sortzen dizkion arazoak agertzen ditu. Lege horren arabera, ia ezer ezin du esan iragarki horrek; dena dago debekatuta. Dituen trabak gainditzeko modu bitxiek eta bereziek hartzailearen arreta erakartzen dute, eta ondo pasatzen du okurrentzia horiekin. Hori da helburua.

Publizitate moderno mitikoa da bigarren azpimota. Publizitatearen euforiatik abiatuta, iragarkiak eta errealitatea nahasten ditu eta, askotan, hartzailea publizitatean parte hartzera animatzen du. Esaterako, moda etxe batek honako iragarkia prestatu zuen: bere jantziekin jantzitako familia baten irudia zabaldu zuen, baina modeloek ez zuten bururik. Buruaren tokian zirkulu txuri bana zeukaten. Hartara, iragarkiak honako agindua ematen zuen: jar ezazu zure aurpegia hemen, jar ezazu zure senarraren aurpegia hemen, jar ezazu zure alabaren aurpegia hemen... eta horrela benetan zuri buruz hitz egiten duen moda orrialde bat sortuko duzu.

Azkenik, publizitate moderno estetikoak iragarkia bera arte-lan bihurtzen du, eta horretarako artista famatuen lana erabiltzen du. Finean, publizitatearekin gozatzen duen hartzaileari opari bat egitea bezala da.

Laugarren publizitate prototipoa, Everaert-Desmedt-en arabera, posmodernoa edo garaikidea da, Benetton markak abiatu zuena 1991 urtean. Publizitate mota horren arabera, hartzailea ez da ez eroslea, ez kontsumitzailea ezta publizitatezalea ere, hartzailea munduko herritar bat da. Hartara, publizitate garaikideak gizartearen arazoez hitz egiten dio hartzaileari eta, orain artekoa ez bezala, ez da batere euforikoa.

«Gaur egun publizitate klasikoak dauka indar handien, hartzaile-kontsumitzaileari zuzentzen zaiona. Publizitate modernoa, publizitatearen beraren gainean egiten dena, agortzen ari da. Eta posmodernoaren gero eta adibide gehiago agertzen ari dira», laburbildu du egoera Nicole Everaert-Desmedt-ek.